K2-Tagung Krisenkommunikation 26.10.2010

Keine Krise ist wie die andere. Führt man sich
die großen und kleinen Katastrophen vor Augen,
die in den vergangenen Monaten Unternehmen
und Organisationen erfasst haben, scheint es
kaum Gemeinsamkeiten zu geben: Finanzmarktkrise,
Aschewolken, sprudelnde Bohrlöcher,
Schmiergeldzahlungen, Veruntreuung von Firmengeldern,
einstürzende U-Bahn-Schächte, Palmöl,
Missbrauch, Hitzechaos. Die Fälle zeigen aber eins:
Es gibt kein Unternehmen und keine Organisation,
die nicht von einer Krise erwischt werden
könnte. Es sind eben nicht nur Konzerne in den
sogenannten „High Risk“-Bereichen, etwa der Öl-,
Chemie- oder Stromindustrie, wie derzeit BP,
die sich entsprechend vorbereiten müssen. Auch
hervorragend beleumundete Nichtregierungsorganisationen,
Verbände oder Dienstleister können
von Krisen betroffen sein, wie der Skandal um die
katholische Kirche gezeigt hat. Alle Unternehmungen
sind potentiell gefährdet, die Deutungshoheit
über das eigene Handeln zu verlieren.
Und noch eins ist allen Fällen gemein: Immer
sind Krisen auch und vor allem mediale Krisen.
Erst durch die massenhafte Veröffentlichung
und Verbreitung entwickeln sich mitunter klar
eingrenz-bare Probleme zu Szenarien, in denen
letztlich nicht nur das Image einer Organisation
auf dem Spiel steht, sondern im Extremfall die
Organisation selbst, ihre „licence to operate“.
Oft ist dabei nicht der eigentliche Missstand entscheidend
für das öffentliche Urteil, sondern der
Umgang mit Vorwürfen und Kritik. Hier kann und
muss eine professionelle Kommunikation ansetzen.
Es gilt, den Skandal im Skandal zu verhindern.
Der Trend zur Skandalisierung in den Massenmedien
ist auf Grund des verschärften Wettbewerbs
ungebrochen. Hinzu kommt eine Vielzahl
neuer digitaler Kanäle, die schneller als etablierte
Medien arbeiten und eine enorme Reichweite
aufweisen. Foren, Blogs, Twitter, Social Media –
das Web 2.0 wird bisher noch immer und zu Unrecht
als wenig relevant eingeschätzt. Fakt ist: Die
Krisenanfälligkeit steigt. Bislang galt die Maßgabe,
dass erst der Sprung in die etablierten Medien
tatsächlich den Ausbruch einer Krise bedeutet.
Die Greenpeace-Kampagne gegen die Verwendung
von Palmöl in Schokoriegeln des Herstellers
Nestlé ist jedoch eine Zäsur, da hier erstmals ein
Unternehmen mittels einer orchestrierten Online-
Kampagne zu einer Verhaltensänderung gezwungen
wurde – auch weil es die Kontrolle über
seine eigene Internetseite bei Facebook verlor.
Die Gründe für eine Unternehmenskrise mögen
vielfältig sein - Korruption, Missmanagement, Arbeitsplatzabbau,
Übernahmen oder Produktfehler,
etc. - eines jedoch ist immer gleich: Der Kampf
um die Deutungshoheit in der Öffentlichkeit muss
schnell und effektiv geführt werden. Abwiegeln,
Ignorieren oder Verharmlosen sind keine Erfolg
versprechenden Optionen. Informationen
sollten schnell, direkt und mittels Multiplikatoren
an die Öffentlichkeit weitergegeben werden.
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