Ethnomarketing - Wesen und Wirkungsweise

Die Bevölkerung eines Landes in kleinere Gruppen aufzuteilen, die gewisse Gemeinsamkeiten
aufweisen, ist im Marketing alltäglich. Sie werden so segmentiert, dass
aus einer heterogenen Masse an Menschen, mehrere kleinere, weitestgehend homogene,
Gruppen entstehen. Wurde dies bisher anhand von Einkommen, Alter, soziale
Schicht oder Kulturkreis umgesetzt, so taucht im heutigen Marketing ein weiteres
Kriterium auf: die Ethnizität.
Ethnische Minderheiten rücken zunehmend in den Fokus von Unternehmen, die sie
als lukrative Zielgruppen ansehen. So steht sicher nicht nur bei der Online-Ausgabe
der Tageszeitung „Die Welt“ (Welt Online 2008) die Frage im Raum: „Lämmchenpreise“
statt „Saubillig“? Der Telefonanbieter AT&T erreicht in den USA dank differenzierter
Ansprache bereits mindestens 30 verschieden Kulturen in 20 verschiedenen
Sprachen. Aber auch auf dem Berliner S-Bahnhof Neukölln schaut der wartende
Fahrgast auf ein übergroßes IKEA-Plakat in türkischer Sprache, das ein Einrichtungshaus
in Berlin-Tempelhof anpreist. All diese Firmen und Medien diskutieren
oder betreiben Ethnomarketing.
In Deutschland gibt es rund 15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund und
einer Kaufkraft in Höhe von mehreren Milliarden Euro (Welt Online 2008). In den
USA wird im Jahr 2011 schätzungsweise ca. jeder sechste Dollar von ethnischen
Minderheiten ausgegeben, insgesamt ein Betrag von mehreren Tausend
Billionen US-Dollar.
Eine Antwort auf die Frage, wie diese Kaufkraft erreicht und in Konsum transformiert
werden kann, bietet Ethnomarketing. Was genau diese Form des Marketings
allerdings beinhaltet und wie dessen Wirkungsweisen aussehen, wird in den folgenden
Kapiteln dargestellt.

Um das Konzept des Ethnomarketings übersichtlich darzustellen, ist diese Arbeit in
vier Kapitel gegliedert.
Nach einer kurzen Einleitung im ersten Kapitel, die die Relevanz des Ethnomarketings
darstellt, folgt im zweiten Kapitel die inhaltliche Erläuterung. Zuerst ist das
Ethnomarketing vom regulären Marketing abzugrenzen (Kapitel 2.1), indem seine
Entwicklung dargestellt und die Definition erläutert wird (Kapitel 2.1.1 und 2.1.2).
Im Anschluss sind die relevanten Grundkonzepte und Bestimmungsfaktoren aufzuzeigen
(Kapitel 2), die bei der Anwendung von Ethnomarketing zu beachten sind.
Hierzu zählt das Konstrukt der Ethnizität (Kapitel 2.2.1), die Konsumenten Akkulturierung
(Kapitel 2.2.2), die ethnische Identifizierung (Kapitel 2.2.3), sowie das Elaboration-
Likelihood-Modell (Kapitel 2.2.4).
Das dritte Kapitel behandelt die Anwendung und Wirkungsweise des Ethnomarketings.
Anhand des Marketing-Mix und dessen vier Komponenten (Kapitel 3.1) werden
die diversen Anwendungsmöglichkeiten und deren Wirkung bei den ethnischen
Minderheiten aufgezeigt. Da jedoch Risiken und Probleme die Umsetzung von Ethnomarketing
behindern können, sind diese im Anschluss zu beleuchten (Kapitel 3.2).
Hierzu zählen Verluste bei der Mehrheitsbevölkerung (Kapitel 3.2.1), die Stereotypisierung
(Kapitel 3.2.2) und die Subjektivität von Ethnizitäten (Kapitel 3.2.3). Zuletzt
sollen noch die ethischen Fragen bezüglich der Anwendung von Ethnomarketing
geklärt werden (Kapitel 3.2.4).
Abgeschlossen wird diese Arbeit mit dem Fazit (Kapitel 4). In diesem Kapitel wird
das Ethnomarketing als Ganzes anhand der erarbeiteten Ergebnisse der vorherigen
Kapitel beurteilt.
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